Odwieczny dylemat dobrego marketera zakasającego rękawy do konfiguracji Google Ads brzmi następująco: co powinno być głównym źródłem mojej konwersji? Google Ads kontra GA4 – to zestawienie, które regularnie wywołuje dyskusje wśród specjalistów. W tym artykule weźmiemy pod lupę różnice między konwersjami śledzonymi bezpośrednio przez tag Google Ads a tymi importowanymi z Google Analytics 4 (GA4). Wyjaśnimy, skąd biorą się rozbieżności, kiedy warto korzystać z którego źródła i jak poukładać sobie konfigurację, by dane pracowały na Twoje wyniki – nie na frustrację.
Dlaczego dane z Google Ads i Google Analytics są różne?
To nie błąd ani efekt złego wdrożenia. Dane w Google Ads i Google Analytics 4 różnią się, bo… wykorzystują inne metody śledzenia oraz modele atrybucji. Na przestrzeni lat Google zaktualizował swoje algorytmy i modele raportowania, a różnice między tymi dwoma systemami stały się jeszcze bardziej zauważalne.
- Model atrybucji
Google Ads domyślnie używa modelu atrybucji opartego na danych (DDA). Analizuje on ścieżki konwersji użytkowników i przypisuje udział poszczególnym punktom styku, z większym naciskiem na kliknięcia reklam.
Google Analytics 4 z kolei korzysta z modelu ostatniego kliknięcia (Last Click) w kontekście raportów standardowych, ale w raportach atrybucji możesz zmienić ten model (np. na DDA lub liniowy). Co istotne – GA4 bierze pod uwagę wszystkie kanały ruchu, nie tylko reklamy.
Przykład: Jeśli ktoś kliknie Twoją reklamę, a następnie wróci na stronę przez wynik organiczny i zrealizuje zakup, GA przypisze konwersję do ruchu organicznego. Google Ads… no cóż, przypisze ją do swojej reklamy.
- Data i czas raportowania
Google Ads przypisuje konwersję w dniu i godzinie kliknięcia reklamy, które do niej doprowadziło. Z kolei Analytics zakłada datę rzeczywistej realizacji konwersji.
Przykład: Klient klika reklamę 1 sierpnia, a zakup realizuje 3 sierpnia. W Google Ads zobaczysz konwersję zarejestrowaną na 1 sierpnia, a w Analytics na 3 sierpnia.
- Sposób liczenia powtarzających się działań
W Google Ads możesz skonfigurować, czy jedno kliknięcie może zliczać jedną czy wiele konwersji („Jedna” lub „Wszystkie”). Analytics z kolei liczy cel tylko raz na sesję, ale w przypadku transakcji może ich być wiele, jeśli każda ma unikalny identyfikator.
Źródło konwersji – Google Ads czy Analytics?
Odpowiedź na to pytanie, zależy od Twoich priorytetów analitycznych i perspektywy, jaką chcesz przyjąć. Oba źródła dostarczają cennych informacji, ale ich mocne strony i zastosowania różnią się. Kluczowe jest zrozumienie, które źródło najlepiej odpowiada na konkretne pytania biznesowe dotyczące efektywności Twoich działań marketingowych.
Kiedy Google Ads staje się Twoim kompasem konwersji?
Warto sięgnąć po dane konwersji bezpośrednio z Google Ads, gdy Twoim głównym celem jest dogłębna ocena efektywności kampanii reklamowych Google. Skupiając się wyłącznie na interakcjach z reklamami, Google Ads oferuje unikalne zalety:
Zaawansowane funkcje raportowania i pomiaru: Google Ads stale rozwija swoje możliwości raportowania, oferując reklamodawcom wgląd w kluczowe metryki efektywności kampanii. Wdrożenie rozszerzonych konwersji z wykorzystaniem hashowanych danych własnych znacząco poprawia dokładność śledzenia wyników kampanii. Jest to szczególnie istotne w czasach ograniczeń związanych z plikami cookie. Google promuje tę technologię jako przyszłość precyzyjnego pomiaru konwersji. Dzięki niej reklamodawcy zyskują lepszy wgląd w wpływ kampanii na działania offline oraz konwersje na różnych urządzeniach.
Skoncentrowana precyzja danych reklamowych: Google Ads śledzi konwersje, które są bezpośrednio powiązane z kliknięciami Twoich reklam (ruch oznaczony jako google/cpc). Dzięki temu eliminujesz zakłócenia wynikające z innych źródeł ruchu i zyskujesz jasny obraz, jak Twoje reklamy wpływają na działania klientów. W świetle aktualnych wytycznych Google, które podkreślają znaczenie precyzyjnego przypisywania konwersji do konkretnych interakcji z reklamą, dane z Ads stają się kluczowe. Pomagają skutecznie optymalizować stawki, kierowanie i treść kampanii.
Elastyczność modelowania atrybucji i okien konwersji: Google Ads daje Ci zaawansowane narzędzia do analizy ścieżek konwersji w kontekście płatnych wyszukiwań. Możliwość dostosowania modeli atrybucji opartych na danych (DDA) oraz definiowania elastycznych okien konwersji (od 1 do 90 dni) pozwala precyzyjnie przypisać wartość poszczególnym etapom interakcji z reklamą. Takie podejście lepiej odzwierciedla złożoność ścieżek zakupowych klientów. Elastyczność Google Ads w tym obszarze staje się więc kluczowym elementem przy optymalizacji ROI kampanii reklamowych.
Dlaczego Google Analytics ma przewagę?
Holistyczne spojrzenie na ścieżkę klienta
GA4 śledzi wszystkie źródła ruchu, dając pełny obraz tego, jak użytkownicy trafiają na Twoją stronę i jakie interakcje prowadzą do konwersji. Możesz analizować, jak różne kanały (organiczne wyszukiwanie, media społecznościowe, direct) przyczyniają się do osiągnięcia Twoich celów.
Analiza wielokanałowa
GA4 umożliwia badanie ścieżek wielokanałowych, co pozwala zrozumieć, jak różne źródła ruchu współpracują ze sobą w procesie konwersji. Możesz odkryć, że reklama Google Ads była pierwszym punktem kontaktu, ale ostateczna konwersja nastąpiła po wizycie z mediów społecznościowych.
Szczegółowe raportowanie e-commerce
Dla sklepów internetowych GA4 oferuje zaawansowane raporty e-commerce, dostarczając informacji o transakcjach z uwzględnieniem identyfikatorów zamówień, wartości koszyków, a także zachowań zakupowych użytkowników.
Różnice w praktyce – tabela
| Funkcja | Google Ads (Konwersje) | Google Analytics (Cele i Transakcje) | GA4 |
|---|---|---|---|
| Liczba | Możliwość liczenia „Jedna” lub „Wszystkie” na jedno kliknięcie. | Cele – tylko raz na sesję. Transakcje – wiele z unikalnym ID. | Konwersje raportowane czasami wielokrotnie. |
| Model atrybucji | Kliknięcie reklamy (domyślnie model oparty na danych). | Ostatnie kliknięcie niebezpośrednie (Uniwersal). | Ostatnie kliknięcie w wielu kanałach. |
| Data | Dzień kliknięcia reklamy. | Data konwersji. | Data zakończenia konwersji. |
| Raportowanie | Dane widoczne w ciągu kilku godzin. | Raporty dostępne po 72 godzinach. | Tak jak w Analytics. |
Kiedy dane mogą się drastycznie różnić?
Rozbieżności w danych mogą wynikać z różnych czynników. Należą do nich blokowanie plików cookie przez użytkowników, różnice w strefach czasowych na kontach, różna długość okien konwersji czy korzystanie z kilku kont Google Ads, które raportują te same konwersje. Dodatkowo, Google Analytics wymaga zgody użytkownika na śledzenie, co w obliczu zaostrzonych przepisów dotyczących prywatności wpływa na kompletność danych.
Jakie źródło powinieneś wybrać?
Krótka odpowiedź? To zależy!
Jeśli chcesz ocenić efektywność kampanii Google Ads niezależnie od innych źródeł ruchu i zależy Ci na danych specyficznych dla reklam (np. koszt konwersji, ROAS dla kampanii i słów kluczowych), korzystaj z danych konwersji bezpośrednio z Google Ads. Pozwoli Ci to na precyzyjną analizę zwrotu z inwestycji w reklamę.
Jeśli natomiast chcesz zrozumieć szerszy kontekst działań marketingowych, analizować ścieżki wielokanałowe i wpływ różnych źródeł ruchu na konwersje, Google Analytics 4 będzie najlepszym rozwiązaniem. Dzięki niemu uzyskasz pełen obraz podróży klienta.
Podsumowanie
Ekspercka rada na koniec:
Najlepszym podejściem jest integracja danych z obu platform. Połączenie Google Ads z Google Analytics 4 pozwoli Ci na komplementarne spojrzenie na dane. Możesz wykorzystać precyzyjne dane kosztowe i konwersji z Ads w interfejsie GA4, a jednocześnie analizować ścieżki użytkowników i atrybucję wielokanałową. Upewnij się, że Twoja konfiguracja śledzenia jest spójna i uwzględnia najnowsze wytyczne Google dotyczące prywatności i zgody użytkowników. Regularnie audytuj swoje ustawienia, aby mieć pewność, że dane, na których bazujesz swoje decyzje, są jak najbardziej dokładne i wiarygodne. Pamiętaj, że dobrze skonfigurowana analityka to fundament skutecznego marketingu.