Zanim podejmiesz ostateczną decyzję zakupową, bardzo często Twoja ścieżka jest długa a zawiła, a Ty zwracasz uwagę na detale, które się dla Ciebie liczą. Podobnie jest z reklamami Google Ads – ich sukces to nie tylko trafione słowa kluczowe, ale jakość reklamy, która decyduje, czy użytkownik kliknie, czy przejdzie obojętnie. W ostatnich latach algorytmy Google stały się jeszcze bardziej wymagające – jakość reklamy Google Ads ma kluczowe znaczenie: wpływa na koszt kliknięcia i szanse wygrania aukcji. Jak więc poprawić quality score (QS) i osiągać lepsze wyniki? O tym w poniższym artykule, zaczynamy!
Czym naprawdę jest jakość reklamy?
Google ocenia jakość reklam poprzez współczynnik jakości (quality score), który jest miarą istotności i użyteczności reklamy dla użytkownika. Wyobraź sobie ten współczynnik jako barometr wskazujący, czy Twoja reklama rzeczywiście odpowiada na potrzeby osób, do których chcesz dotrzeć. Jak potwierdza Google Ads Help Center, wyższy współczynnik jakości może prowadzić do niższych kosztów i lepszych pozycji. A teraz rzućmy okiem na definicję generowaną przez AI w dokumentacji Google (niestety tylko w języku angielskim).
Trzy filary wysokiej jakości reklamy
Trafność słów kluczowych jest fundamentem tej konstrukcji. Wyobraź sobie, że szukasz „buty do biegania”. Jeśli Twoja reklama mówi tylko „kup buty”, a konkurencja oferuje „buty do biegania z amortyzacją”, kto wygra? Używaj długich fraz (long-tail), np. „buty do biegania męskie na asfalt” – mają o 30% wyższy CTR niż ogólne słowa kluczowe. Usuwaj też mało efektywne frazy – regularny audyt to podstawa, a skuteczne słowa wykluczające mogą pomóc w oszczędzaniu kosztów na zbędne frazy z niskim prawdopodobieństwem zakupu.
Doświadczenie ze stroną docelową to drugi filar, często niedoceniany przez reklamodawców. Strona, na którą kierujesz użytkownika, powinna być jak przyjazne powitanie po długiej podróży – klarowna, odpowiadająca na pytania i dostarczająca wartości. Według badań, 32% użytkowników rezygnuje z witryny, jeśli ładuje się ona dłużej niż 3 sekundy. Czas ładowania jest zatem krytycznym elementem doświadczenia.
Oczekiwany współczynnik klikalności (CTR) to trzeci filar, który pokazuje, jak atrakcyjne są Twoje reklamy dla użytkowników. Jest to jak magnes Twojej reklamy – im silniejszy, tym więcej użytkowników przyciąga. Algorytm Google przewiduje prawdopodobieństwo kliknięcia na podstawie historycznych danych kampanii i benchmarków branżowych. Wynik powyżej średniej obniża CPC nawet o 30-50%. Optymalne kampanie, szczególnie z rozszerzeniami podstron (+15% CTR) i dopasowanymi nagłówkami RSA, osiągają 6-8% CTR.
Wynik jakości opiera się na historycznych wyświetleniach wywołanych wyłącznie przez słowa kluczowe w dopasowaniu ścisłym do danego zapytania
Jak sprawdzić i poprawić swój wynik jakości?
Aby dotrzeć do kolumn z wynikami jakości przejdź do zakładki „Słowa kluczowa” a następnie kliknij w zakładkę „Kolumny”. Tam znajdź sekcję zatytułowaną „Wynik jakości” i zaznacz wszystkie elementy, które chcesz poddać analizie.
Jeśli chcesz zobaczyć więcej szczegółów, dodaj segment z podziałem na dni, dzięki temu możesz porównać trend w dłuższym horyzoncie czasowym np. ostatnich 14 dni.
W skład oceny jakości reklamy wchodzi:
Na co wpływa jakość reklamy?
Jakość reklamy pozwala odpowiedzieć na następujące pytania:
- Czy moja reklama się wyświetla?
- Na której pozycji jest moja reklama?
- Czy wszystkie komponenty reklamy są wyświetlane?
- Ile zapłacę za jedno kliknięcie?
- Jak skuteczne są moje reklamy?
A co NIE wpływa na jakość reklamy?
Wokół tego na co nie wpływa jakość reklamy narosło sporo mitów, zatem rozprawmy się z nimi raz na zawsze. Nie wpływa na następujące elementy:
- wysokość stawek nie wpływa na jakość reklamy (ale na ranking reklamy już tak)
- przeniesienie grupy reklam niskiej jakości słowem kluczowym nie poprawia automatycznie rankingu (ale może wpłynąć na jakość reklamy, jeżeli nowa grupa reklam jest bardziej adekwatna)
- częstotliwość wyświetlania reklam nie ma nic do jakości reklamy
- raportowane liczby konwersji nie zwiększają skuteczności reklam
Skuteczne metody podniesienia wyniku jakości
Jeżeli Twoim problemem są niskiej trafności słowa kluczowe zadbaj o odpowiednie dopasowanie słów kluczowych, zrezygnuj z dopasowania przybliżonego na rzecz tych z dopasowaniem ścisłym lub do wyrażenia. Jeżeli widzisz słowa kluczowe z CTR poniżej 5%, zastanów się nad ich rozbudową na frazy na długi ogon (przykład: zastąp słowo „buty” słowem „buty sportowe do biegania z piankową podeszwą”).
W przypadku niskiego CTR, trzeba zadbać o zgodność tekstów reklamowych ze słowem kluczowym, a także różnorodne nagłówki i kombinacje nagłówków. Jest to szczególnie ważne, kiedy w jednej grupie reklam masz dużo zbliżonych słów kluczowych. Zadbaj także o odpowiednie rozszerzenia, które także uwzględniają słowa kluczowe.
Narzędzia monitorujące
- Google Ads Scripts do automatycznego śledzenia zmian QS
- heatmapy (Hotjar) do analizy zachowań na landing page
- raporty wyników jakości w połączeniu z segmentacją dzienną
Wynik jakości nie jest uwzględniany w aukcjach reklam
Podsumowanie
Jakość reklamy jest jak dubajska czekolada – absolutnie wszyscy o niej słyszeli, niewielu próbowało, każdy ma o niej opinię. Podobnie jest z jakością reklamy, chociaż i tutaj dochodzi jeszcze mistyczny czynnik algorytmów Google, nieustanna walka z czasem i nowościami, a także nadążanie za wszystkimi aktualizacjami, mającymi tak ogromny wpływ na nasze reklamy. Jeśli miałabym wróżyć z fusów, zakładam że jakość reklamy czy ranking aukcji będzie odgrywać coraz mniejszą rolę, a do działania zostanie zaprzęgnięte AI, które będzie wiedziało o wiele więcej niż my. Cóż, do tego momentu pozostaje jednak dzielnie optymalizować swoje reklamy i dbać o to, żeby nawet przed AI nie było się czego wstydzić.