Jeśli prowadzisz kampanie online, masz stronę firmową albo sklep internetowy, na pewno zdarzyło Ci się zastanawiać: skąd właściwie przychodzą moi klienci? Odpowiedź na to pytanie kryje się w jednym z najprostszych, a jednocześnie najpotężniejszych narzędzi analitycznych – UTM w Google. Dziś pokażę Ci, jak je wykorzystać, jak poprawnie je tworzyć w erze GA4 i co warto wiedzieć, by nie zgubić się w raportach.
Czym są UTM-y i dlaczego warto ich używać?
UTM to skrót od Urchin Tracking Module – brzmi oldschoolowo, bo też powstał na długo przed dominacją Google Analytics. Mimo upływu lat UTM-y wciąż są absolutną podstawą w analizie ruchu internetowego.
W praktyce to dodatkowe parametry w linku, które pozwalają Ci śledzić, skąd użytkownik przeszedł na Twoją stronę. Dzięki nim w GA widzisz nie tylko, że ktoś odwiedził witrynę, ale też z jakiego źródła, kampanii czy konkretnego banera kliknął link.
Najważniejsze parametry UTM (2025)
Aktualnie najczęściej używa się pięciu parametrów UTM:
| Parametr | Opis | Przykład |
|---|---|---|
utm_source | Źródło ruchu – skąd przyszedł użytkownik | facebook, google, newsletter |
utm_medium | Kanał kampanii | cpc, email, social, banner |
utm_campaign | Nazwa kampanii | wiosna2025, blackfriday |
utm_term | (opcjonalnie) słowo kluczowe dla kampanii PPC | buty+do+biegania |
utm_content | (opcjonalnie) rozróżnienie wersji reklamy lub linku | baner1, linktekstowy |
WAŻNE: W GA4 parametry utm_term i utm_content są szczególnie przydatne w testach A/B reklam. Warto pamiętać, że oba parametry nie pojawiają się w standardowych raportach GA4 żeby z nich korzystać, trzeba je dodać ręcznie w raportach eksploracyjnych lub utworzyć custom dimensions.
UTM-y w GA4 – co się zmieniło?
W GA4 raportowanie UTM-ów odbywa się nieco inaczej niż w poprzednim Universal Analytics. Przede wszystkim:
- Źródło i medium (source/medium) są przypisywane na poziomie sesji, czyli pierwsze kliknięcie w sesji przypisuje jej źródło
- Dane z UTM-ów są widoczne w wymiarach takich jak session source / medium, first user source / medium oraz campaign
- Możesz też wybrać model atrybucji dla konwersji (np. data-driven, last click, first click) w ustawieniach GA4 → Konfiguracja → Atrybucja
To oznacza, że dla konwersji możesz zdecydować, które źródło kliknięcia ma mieć decydujący wpływ na przypisanie sukcesu.
Automatyczne tagowanie Google Ads vs UTM-y
Jeśli korzystasz z Google Ads i masz włączone automatyczne tagowanie (gclid), GA4 automatycznie rozpoznaje kampanie, źródło, medium i inne parametry kampanii Google Ads, nawet jeśli nie używasz ręcznych UTM-ów.
Ręczne dodawanie UTM-ów do linków z Google Ads może być przydatne jedynie w sytuacjach, gdy chcesz dodatkowo rozróżniać kampanie lub porównywać z innymi kanałami w jednym raporcie.
Jak poprawnie tworzyć UTM-y?
- Używaj małych liter –
facebook≠Facebook - Stosuj spójne nazewnictwo w całym zespole
- Unikaj polskich znaków i spacji – zamiast spacji używaj
+lub%20, choć najlepiej- - Zapisuj utworzone UTM-y w arkuszu albo korzystaj z generatora linków, np. od Google lub narzędzi typu Campaign URL Builder
UTM-y a SEO – czy wpływają na pozycję strony?
Krótka odpowiedź: nie. Dłuższa: Parametry UTM są ignorowane przez googleboty przy indeksowaniu i nie mają wpływu na ranking Twojej strony w wyszukiwarce. Warto jednak pamiętać, że nadmiar parametrów w linkach publicznych może sprawić wrażenie bałaganu, a nawet powodować dublowanie treści w indeksie. Dlatego UTM-y stosuj głównie w linkach do kampanii reklamowych, mailingów czy social media, a nie w linkowaniu wewnętrznym czy linkach SEO.
Podsumowanie
UTM-y to jeden z tych prostych trików, które mają ogromny wpływ na jakość Twoich danych analitycznych. Dzięki nim wiesz; skąd dokładnie przyszli Twoi klienci, która kampania działa najlepiej i ile kosztuje pozyskanie użytkownika z danego źródła. W dobie GA4 warto na bieżąco kontrolować, jak UTM-y wpływają na raportowanie i dostosowywać strategię do nowych realiów analityki.