Słowa kluczowe w Google Ads stanowią serce reklamy w sieci wyszukiwania. To właśnie od intencji zakupowej użytkowników, wpisywanej w wyszukiwarkę, rozpoczyna się ścieżka zakupowa, podczas której możemy towarzyszyć naszemu przyszłemu klientowi. Aby jednak być w stanie to osiągnąć, musimy najpierw solidnie się zastanowić, jaki typ dopasowania słów kluczowych właściwie oddaje nasze cele biznesowe i cele marketingowe. Przez lata zaszła spora zmiana w tym, jak działają mechanizmy stojące za aukcjami, stąd bycie na bieżąco z fundamentami wiedzy jest jeszcze bardziej istotne. Do tego nie oszukujmy się, wiedza z tego zakresu zmienia się szybciej, niż Google zdąży dodawać nowe rekomendacje na koncie Google Ads (co oznacza: naprawdę szybko!). Pochylmy się zatem nad jednym z najbardziej niedocenianych aspektów pracy z reklamami.
Typy dopasowania słów kluczowych Google Ads
Google Ads oferuje kilka głównych typów dopasowania, od najbardziej otwartych po te najbardziej precyzyjne. Zasadniczo każdy z nich spełnia inną funkcję, a na przestrzeni lat przeszły sporą transformacją (nadal pamiętamy dopasowania przybliżone z modyfikatorem!). Obecnie ze względu na intensywnie rozwijany typ kampanii jakim jest Performance Max, niezwykle łatwo o kanibalizacje ruchu i po prostu wchłonięcie słów kluczowych z sieci wyszukiwania. Ale bez obaw, jestem tu aby uporządkować ten chaos zwany dopasowaniem słów kluczowych Google Ads.
Dopasowanie przybliżone (broad match) – dla maksymalnego zasięgu
Jeśli chcesz dotrzeć do jak najszerszego grona odbiorców, dopasowanie przybliżone będzie odpowiednie. Google może wyświetlić Twoje reklamy na różne, powiązane zapytania, nawet jeśli nie zawierają one dokładnie wybranych słów kluczowych. Uwaga na tę pułapkę – dopasowanie przybliżone może pokazywać także frazy i zapytań bardzo daleko od naszego pożądanego docelowego słowa kluczowego. Na przykład na frazę „karma dla psa”, może wyświetlić się reklama na ogólne zapytanie „sklep zoologiczny”. Z drugiej strony, uruchomienie broad match uruchamia nam dodatkowe funkcje takie jak dodanie bądź wykluczenie marki (brand inclusion i brand exclusion).
Przykład: Masz sklep z obuwiem i wybierasz słowo kluczowe buty sportowe. Twoja reklama może pojawić się także dla zapytań takich jak:
- „sneakersy na siłownię”
- „buty do biegania”
- „odzież sportowa”
To może być skuteczne, jeśli chcesz pozyskać nowy ruch, ale wymaga stałego monitorowania i dodawania słów wykluczających, aby nie przepalać budżetu na nieistotne wyszukiwania. Co więcej, często adekwatność takich słów pozostawia wiele do życzenia, stąd lepiej uważnie obserwować zapytania każdego dnia.
Dopasowanie do wyrażenia (phrase match) – kontrola i elastyczność
Dopasowanie do wyrażenia, oznaczone cudzysłowem (np. „manicure hybrydowy”), pozwala na większą kontrolę niż dopasowanie przybliżone, ale nadal zachowuje elastyczność. Twoja reklama pojawi się, gdy zapytanie zawiera Twoje słowo kluczowe w tej samej kolejności, ale Google może wyświetlić reklamę również wtedy, gdy w zapytaniu pojawią się dodatkowe słowa pomiędzy słowami kluczowymi, a nie tylko przed lub po nich. Osobiście uważam, że obecnie dopasowanie do wyrażenia jest nowym typem starego dopasowania przybliżonego z modyfikatorem, a jeśli nie takim samym to bardzo podobnym.
Przykład: Masz salon kosmetyczny i ustawiasz frazę „manicure hybrydowy”. Twoja reklama może wyświetlać się na zapytania:
- „manicure hybrydowy Warszawa”
- „najlepszy manicure hybrydowy w moim mieście”
- „manicure hybrydowy cena”
Jednak nie pojawi się dla zapytań typu „hybrydowy manicure paznokcie” – ponieważ zmienia się kolejność słów.
Dopasowanie ścisłe (exact match) – precyzja i kontrola
Jeśli zależy Ci na tym, aby reklamy pojawiały się wyłącznie dla konkretnych zapytań, dopasowanie ścisłe, oznaczone nawiasami kwadratowymi (np. [fotograf na ślub]), jest najlepszym wyborem. Twoja reklama wyświetli się tylko wtedy, gdy użytkownik wpisze dokładne słowo kluczowe lub jego bliską odmianę. Google uwzględnia błędy ortograficzne, synonimy, formy liczby mnogiej oraz inne bliskie warianty słowa kluczowego. Jest to najbezpieczniejszy typ dopasowania, jeżeli zależy Ci na uważnej kontroli kosztów i chcesz mieć pewność, że pokrywasz tylko zapytania związane bezpośrednio z biznesiem, co ma duży sens zwłaszcza przy biznesach lokalnych.
Przykład: Słowo kluczowe [fotograf na ślub] może wywołać reklamę dla:
- „fotograf na ślub”
- „fotograf ślubny”
- „fotograf na slub” (błąd ortograficzny)
Nie pojawi się jednak dla „najlepszy fotograf na ślub w Krakowie”, ponieważ zawiera dodatkowe słowa wykraczające poza bliskie warianty.
Wykluczające słowa kluczowe
Czasami najważniejsze jest to, na co nie chcesz wydawać budżetu. I tu wkraczają negatywne słowa kluczowe, które pełnią nieco inną funkcję.
Przykład: Jeśli sprzedajesz drogie zegarki, dodaj negatywy: „tani”, „używany”, „zamiennik”.
Dzięki temu unikniesz wyświetleń osobom, które i tak nie kupią Twojego produktu.
Moja osobista lista słów wykluczających, które zawsze dodaje do kont e-commerce (zachęcam do skopiowania i testów):
- Allegro
- OLX
- używany
- tani
- drogi
- ranking
- aukcja
- gdzie
- co
- jak
- ile
- opinie
- recenzje
- mapa
- dojazd
- kontakt
- zwroty
- reklamacje
- numer telefonu
Jak dobrać odpowiednie dopasowanie?
Nie ma uniwersalnej strategii – wszystko zależy od Twoich celów biznesowych:
Masz ograniczony budżet? Lepiej zacząć od bardziej szczegółowych fraz (dopasowanie do wyrażenia lub ścisłe) niż tracić budżet na przypadkowe wyszukiwania
Chcesz maksymalnego zasięgu? Zacznij od dopasowania przybliżonego lub do wyrażenia, ale regularnie sprawdzaj raport wyszukiwanych haseł i dodawaj słowa wykluczające
Zależy Ci na precyzji i konwersjach? Dopasowanie ścisłe lub do wyrażenia pozwoli Ci dotrzeć do lepiej dopasowanej grupy odbiorców
Zaczynasz nową kampanię? Rozważ rozpoczęcie od dopasowania do wyrażenia lub ścisłego z ograniczonym budżetem, a następnie, analizując raport wyszukiwanych haseł, możesz rozszerzyć na dopasowanie przybliżone, dodając systematycznie słowa wykluczające
Regularnie analizuj raport wyszukiwanych haseł w Google Ads. To kluczowe źródło informacji o tym, na jakie zapytania wyświetlają się Twoje reklamy. Dzięki niemu zidentyfikujesz nieistotne zapytania i dodasz je jako słowa wykluczające
Najczęstsze błędy w doborze dopasowania słów kluczowych
- Zbyt szerokie dopasowanie bez kontroli – może generować nieistotny ruch i marnować budżet
- Zbyt wąskie dopasowanie – może ograniczać możliwości zdobycia nowych klientów
- Brak wykluczających słów kluczowych – to może powodować, że reklama pojawia się w nieodpowiednich wynikach
- Brak regularnej analizy wyników – kampanie Google Ads wymagają optymalizacji, a ignorowanie raportów może prowadzić do strat
Dodatkowa wskazówka: dynamiczne słowa kluczowe
W przypadku korzystania z dopasowania przybliżonego lub do wyrażenia, warto rozważyć użycie dynamicznych słów kluczowych (Dynamic Keyword Insertion). Pozwala to na automatyczne wstawianie w tekst reklamy słowa kluczowego, które wywołało wyświetlenie. Może to zwiększyć trafność reklamy, ale wymaga ostrożności i monitorowania, aby uniknąć wyświetlania nieodpowiednich fraz w reklamie.
Wstawianie dynamicznego słowa kluczowego
- W tekście reklamy wpisz nawias klamrowy „{}” i wybierz z menu Wstawianie słowa kluczowego.
- W sekcji „Tekst domyślny” wpisz słowo lub słowa, które mają się pojawiać, gdy nie będzie można zastąpić tekstu słowem kluczowym.
- Wybierz sposób stosowania wielkich liter w słowach kluczowych:
- Jak nazwy własne: każde słowo będzie zaczynać się wielką literą (przykład: „Gorzkie Czekoladki”).
- Jak w zdaniu: tylko pierwsze słowo będzie zaczynać się wielką literą (przykład: „Gorzkie czekoladki”).
- Małe litery: wielkie litery nie będą używane (przykład: „gorzkie czekoladki”).
- Kliknij Ustaw.
Samo wstawione słowo kluczowe wygląda następująco:
{keyword:tekst domyślny}
Załóżmy, że reklam brzmi: „Kup już teraz {keyword:produkt} na naszym marketplace!”
Kiedy klient wyszukuje słowa kluczowego „ekspres do kawy” a dana reklama się uruchomi, wygląda to następująco:
„Kup już teraz ekspres do kawy na naszym marketplace!”
Jeżeli dane słowo nie będzie pasowało do zawartości witryny, ale reklama i tak się wyświetli, może wyglądać następująco:
„Kup już teraz produkt na naszym marketplace!”
Podsumowanie
Dopasowanie słów kluczowych w Google Ads to trochę jak wybór odpowiednich butów – niby drobiazg, ale potrafi zadecydować, czy pobiegniesz sprintem do celu, czy będziesz się ślizgać w miejscu. Nie ma jednej, magicznej recepty, co pasuje do wszystkiego. Trzeba pokombinować, sprawdzić, co działa dla Twojej konkretnej sytuacji. Pamiętaj, żeby nie wrzucać wszystkiego do jednego worka i od czasu do czasu zajrzeć pod maskę kampanii, bo Google lubi czasem coś pozmieniać. A najważniejsze – słuchaj wyników. To one Ci powiedzą, czy idziesz w dobrym kierunku, czy trzeba skręcić. Powodzenia w tych reklamowych manewrach!