Kampania Performance Max powstała w grudniu 2021 jako odpowiedź na dynamiczne zmiany w ekosystemie Google – prywatność, cross-device oraz inne wyzwania stojące przed marketerami w czasach rozwijających się rozwiązań AI. Był to zdecydowanie odważny ruch, biorąc pod uwagę, jak niewiele ma do zaoferowania taka kampania, aby zachęcić (bądź też zniechęcić) specjalistę PPC do jej wypróbowania. Ale zacznijmy od samego początku, czyli zapraszam na obszerny wpis, będący analizą kampanii Performance Max!

Aktualizacja wpisu: 1.04.2025

Wprowadzenie nowego typu kampanii

Już kilka lat temu (pisane z perspektywy 2025 roku brzmi bardzo futurystycznie) opiekunowie Google rozpoczęli cichą kampanię agitacyjną, aby każdy kto tylko ma lub nie ma pojęcia w Google Ads, natychmiast rzucił wszystko i wdrożył PMax (jak utarło się mówić na kampanie Performance Max pieszczotliwie). Część zespołów odpowiedzialnych za idealne struktury kampanii w sieci wyszukiwania cicho zapłakała nad przyszłością searcha, a zwolennicy reklam produktowych zaczęli przebierać nogami z niecierpliwością na wdrożenie kolejnych miejsc do wyświetlania produktów. I tak narodziła się taktyczna wojna między ekspertami Google Ads (jakbyśmy do tej pory nie ścierali się o najlepsze strategie ustalania stawek czy też słów kluczowych).

Ten typ kampanii został stworzony w celu jeszcze efektywniejszego wykorzystania systemu Google Ads. W oficjalnych materiałach znajdziemy sporo informacji o tym, że największą zaletą Performance Max ma być oparcie na ROI i zwrot w kierunku marketingu efektywnościowego. Czy jest tak rzeczywiście? Faktem jest, że kampanie PMax zawsze notują lepsze wyniki niż ich inni odpowiednicy. Nic dziwnego, skoro kampania ta wchłonęła w siebie kampanie w sieci wyszukiwania, połączyła z najlepszymi miejscami w kampanii produktowej a następnie wypchnęła na display i YouTube. Przyjrzyjmy się bliżej wynikom jednego z klientów, który oparł swoje konto niemal w całości na tym typie kampanii.

Dla lepszego zrozumienia tych wyników warto dodać, że niemal 80% przychodów jest generowanych właśnie przez PMax a na koncie znajdują się dwie kampanie w sieci wyszukiwania i jedna kampania displayowa. To co rzuca się w oczy wytrawnym znawcom Google Ads to dosyć wysoka liczba wyświetleń, porównywalna do GDN, co może sugerować wyświetlanie głównie w sieci reklamowej. CTR jest nieco powyżej średniej konta, a współczynnik konwersji jest niemal poniżej średniej. Całość wynagradza pozytywny wynik ROAS i wartość konwersji, finalnie będąca wyższa niż miesięczny budżet.

Cele reklamowe kampanii

Tworząc nową kampanię, najlepiej wybrać opcję bez celu. Dzięki temu dostępne będą wszystkie typy kampanii. Od grudnia 2021 pojawiła się dodatkowa opcja do wyboru:

Cele które pomoże osiągnąć ten typ kampanii:

• zwiększanie trafficu na naszej stronie
• optymalizacja pod wartość konwersji
• różnorodne typy zasobów

To co dodatkowo wyróżnia Performance Max to zdecydowanie zasoby. Rozumiemy pod tym teksty, grafiki, video jak i plik produktowy, który możemy podłączyć do kampanii. Dodatkowo, kampania skupia się głównie na konwersjach.

Co więcej – nie mamy tutaj wpływu na miejsce wyświetlania reklamy. Może być to Gmail, YouTube, Discovery, sieć reklamowa bądź wyszukiwarka. Dlatego najlepiej przetestować maksymalną ilość zasobów i ocenić, czy spełnia ona nasze założone cele.

Priorytety słów kluczowych

Wielu ekspertów zadaje sobie pytania o to, czy kampania PMax nie zje ich struktury w sieci wyszukiwania. Odpowiedź na to pytanie jest niezwykle złożona i skomplikowana, ale mam nadzieję że poniższa tabela i podsumowanie pomoże Wam lepiej zrozumieć to zagadnienie:

1. Dynamiczne reklamy w wyszukiwarce i reklamy z kampanii Performance Max bez tematów wyszukiwania są na tym samym poziomie co słowa kluczowe
2. Jeśli do jednego wyszukiwanego hasła pasuje kilka słów kluczowych kierowanych na tę samą domenę, nie konkurują one ze sobą w aukcji
3. Kampania Performance Max uzupełnia dotychczasowe kampanie w sieci wyszukiwania i uwzględnia kierowanie na słowa kluczowe
4. Jeśli zapytanie użytkownika jest identyczne ze słowem kluczowym w dopasowaniu ścisłym, kampania w sieci wyszukiwania będzie mieć wyższy priorytet niż kampania Performance Max
5. Tematy wyszukiwania mają takie same priorytety jak słowa kluczowe w dopasowaniu do wyrażenia i słowa kluczowe w dopasowaniu przybliżonym

Wady i zalety Performance Max

Wady:

• brak możliwości ręcznego wykluczania słów kluczowych
• brak kontroli nad tym jak wyświetlane są kreacje
• skoncentrowane tylko na konwersji
• potrzebują historii konwersji na koncie
• czerpią naukę ze wszystkich typów kampanii

Zalety:

• większa możliwość różnorodnych konfiguracji kreacji
• miejsca docelowe których mogliśmy nie odkryć wcześniej a są skuteczne
• zorientowanie na ROAS
• zastępstwo smart kampanii produktowych (brak alternatyw)

Uwaga: jeśli opcja rozwinięcie końcowego adresu URL jest włączona, Google może zastąpić końcowy adres URL trafniejszą stroną docelową na podstawie zapytania użytkownika i wygenerować dynamiczny nagłówek, tekst oraz dodatkowe komponenty pasujące do zawartości strony docelowej. Zobacz więcej o komponentach tworzonych automatycznie.

Podsumowanie

W niniejszym wpisie uchyliłam rąbka tajemnicy co do podstaw kampanii Performance Max. Mam nadzieję, że pomoże ona spełnić Wasze założone cele dla Google Ads – podkreślę, że decyzje każdy powinien podjąć w tym zakresie samodzielnie i z uwzględnieniem ryzyka wysokich kosztów, jak to przy automatyzacji bywa. Niewątpliwą zaletą jest szeroko pojęty machine learning oraz czerpanie nauki z całego konta, co pozwoli optymalizować nasze kampanie.

Jeśli podobał Ci się mój wpis, udostępnij go na swoim Linkedinie.

Do przeczytania wkrótce!