Google lubi zmieniać to, co powinno zostać na swoim miejscu, ale zapewne dla specjalistów Google Ads to żadne zaskoczenie. Pod koniec marca 2024 roku, na skrzynkach marketerów wylądował wirtualny list ze słowami mrożącymi krew w żyłach: „nowe metryki Google Ads”. Ochłońmy z tych emocji wspólnie i przyjrzyjmy się temu, co dokładnie zostało zmienione i w jakim celu. Chociaż na to ostatnie pytanie, zapewne nawet sam Google nam nie odpowie.
Stwórzmy koło od nowa – nowe/stare metryki
Największym wyzwaniem z metrykami Google Ads, jest samo nadążanie za ich nazewnictwem i tym, co właściwie oznaczają. Moja osobista opinia (zwrot, który potwierdza, że nie jestem ChatemGPT) na ten temat – zmiana nazwy często wiąże się z modyfikacją modelu biznesowego Google. Zazwyczaj ma to odzwierciedlenie w rzeczywistości. Na przykład, zmiany w widoczności reklam często pokrywają się z większymi aktualizacjami algorytmów Google. Tak, wiem, że brzmi to trochę jak szamaństwo. To tylko moje obserwacje, bez 100% potwierdzenia. Po tym miłym i przydługim wstępie, przystąpmy do dzieła.
Pozycja reklamy
Kolejny niezwykle wprowadzający w błąd element to bardzo częsta sama nazwa metryki. Dla porównania podaję je w dwóch językach – polskim tłumaczeniu Google oraz nazwie oryginalnej po angielsku. Niestety, bardzo często sens pierwotnej metryki ginie po zmianie języka, stąd wiele problemów w wyjaśnieniu nowych definicji. To co szczególnie przykuło moją uwagę, znajduje się na poniższych slajdach.
Czym jest pozycja reklamy?
Pozycja reklamy – zależy od jakości tekstów, słów kluczowych i strony docelowej. System Google Ads ocenia Twoją reklamę na tle konkurencji. Ta metryka nie jest nowa, ale jej definicja i wpływ na koszt za kliknięcie ciągle się zmieniają.
Ranking reklamy – definicja Google mówi: „zestaw wartości określających, czy Twoje reklamy kwalifikują się do wyświetlania. Jeśli tak, to, w których miejscach na stronach wyników wyszukiwania mogą się one pojawiać (o ile w ogóle) w porównaniu z reklamami innych reklamodawców.
Czynniki wpływające na ranking reklamy
- Stawka
- Jakość reklamy
- Próg rankingu
- Konkurencyjność aukcji
- Kontekst
- Wpływ innych komponentów
Co oznaczają powyższe wskaźniki? Omówmy je krótko. Oczywiście jak to w płatnym marketingu bywa, najważniejszym kryterium jest niemal zawsze budżet. Nie da się jednak zasypać rynku jedynie budżetem, a trzeba trochę pogłówkować nad stylem, formatem i jakością reklamy. Tutaj w grę wchodzą dodatkowe czynniki, takie jak siła reklamy tekstowej, bogactwo zasobów reklamowych czy finalnie, nawet sam kontekst reklamy.
Nie zagłębiając się zbytnio w temat, widzę silne podobieństwo do tego, jak i gdzie wyświetlana jest reklama Performance Max, intensywnie promowana przez Google. Poniżej znajduje się tabela pokazująca, jak oblicza się ranking reklamy na podstawie metryk, takich jak wyświetlenia na najwyższej pozycji, na górze strony czy udział procentowy w reklamach.
Nowe metryki Google Ads
Reklama u góry strony – do niedawna, była to reklama Google, która wyświetlała się ZAWSZE nad wynikami organicznymi. Z aktualizacją definicji Google dodał małą klauzulę: „reklamy u góry strony zwykle znajdują się nad najlepszymi bezpłatnymi wynikami wyszukiwania, ale przy niektórych zapytaniach mogą pojawić się pod nimi”.
Reklamy na najwyższej pozycji – pierwsza pozycja na górze strony, zawsze nad wynikami organicznymi.
Widoczność reklamy – szacunkowa widoczność reklamy na stronie wyników wyszukiwania. Wpływają na to dwa czynniki: pozycja reklamy oraz format.
Podsumowanie i wpływ na reklamy
Moim zdaniem, przy obecnym kierunku rozwoju reklam, nie ma innego wyjścia niż uważne śledzenie metryk, takich jakość reklamy czy jej ranking. Nad tym (wciąż) mamy kontrolę. Dla dobra naszych działań, warto spojrzeć na reklamę bardziej holistycznie, a nie tylko przez pryzmat wyniku czy przychodu.