Pytacie mnie w listach, jak to dalej żyć bez tych ciasteczek, a raczej z ich okruchami. Co zrobić, żeby przetrwać w nienaruszonym stanie pod kątem danych i jak dostosować do nich swoje reklamy. Odpowiadam najszczerzej jak może każdy marketer: to zależy.
Witam w świecie digital marketingu, gdzie prywatność użytkowników staje się równie ważna co skuteczność kampanii reklamowych. Google wprowadziło Consent Mode w odpowiedzi na wymogi prywatności, takie jak GDPR. To rozwiązanie w Google Ads i Analytics pomaga zbierać dane zgodnie z prawem. W artykule wyjaśniam:
- jak działa consent mode
- jaki ma wpływ na dane
- jak go wdrożyć, by zachować zgodność z przepisami i skuteczność kampanii
Udanej lektury!
Aktualizacja wpisu: 9.02.2024
Tryb uzyskiwania zgody – consent mode: od czego zacząć?
Tryb uzyskiwania zgody w przeglądarce użytkownik decyduje, jakie ciasteczka otrzyma na Twojej witrynie. Kliknięcie „Akceptuję ciasteczka” zgadza się na wszystkie, w tym analityczne i reklamowe. Przy „Odrzucam ciasteczka” strona nie może wysyłać ciasteczek do personalizacji reklam, ale przydziela ciasteczko niezbędne do funkcjonowania witryny. Google Analytics oznacza użytkowników odrzucających ciasteczka jako „Unassigned”.
Gdyby życie było takie proste, samo przyjęcie ciasteczek powinno całkowicie rozwiać wątpliwości. To właśnie tu pojawiają się największe wyzwania. Musimy dokładnie przeanalizować, jakie dane zbieramy na stronie. Kluczowe w polityce prywatności jest zapewnienie pełnej przejrzystości – użytkownicy powinni dokładnie wiedzieć, na co wyrażają zgodę, a nie tylko widzieć ogólną kategorię typu „ciasteczka marketingowe”.
Parametry trybu uzyskiwania zgody
ad_storage | Umożliwia przechowywanie danych powiązanych z reklamami, np. plików cookie (internet) lub identyfikatorów urządzeń (aplikacje) |
ad_user_data | Wyraża zgodę na wysyłanie do Google danych użytkownika związanych z reklamami |
ad_personalization | Określa stan zgody na reklamy spersonalizowane |
analytics_storage | Umożliwia przechowywanie danych, takich jak pliki cookie (strony internetowe) lub identyfikatory urządzeń (aplikacje), związane z analityką, np. z czasem trwania wizyty |
functionality_storage | Umożliwia pamięć obsługującą funkcje witryny lub aplikacji, np. ustawienia języka |
security_storage | Umożliwia przechowywanie danych związanych z zabezpieczeniami, takimi jak funkcja uwierzytelniania, zapobieganie oszustwom i inne mechanizmy ochrony użytkowników |
personalization_storage | Umożliwia przechowywanie danych związanych z personalizacją, na przykład rekomendacji filmów |
Consent mode w Google Ads
Jedną z kluczowych funkcji consent mode v2 jest możliwość wyboru, czy użytkownik wyraża zgodę na personalizowanie reklam i gromadzenie jego danych. Jaki będzie jednak wpływ ograniczenia ciasteczek na kampanie reklamowe Google Ads? Poniżej zbiór najważniejszych informacji pozyskanych z webinaru Google, materiałów supportu, dyskusji z ekspertami na Forum Google oraz praktyki na kontach klientów.
Google Ads a tryb uzyskiwania zgody
Q: Gdzie sprawdzę wpływ uzyskiwania zgód na liczbę konwersji w Google Ads?
A: Gdy wprowadzimy modelowanie konwersji, na karcie Diagnostyka na poziomie domeny i kraju będzie możliwe sprawdzenie wzrostu wynikający z tego modelowania.
Q: Jak obliczane są konwersje modelowane w Google Ads?
A: Wpływ trybu uzyskiwania zgody to wzrost liczby konwersji po wdrożeniu trybu uzyskiwania zgody nazywanym datą rozpoczęcia modelowania. Oblicza się go według następującego wzoru:
Konwersje modelowane / konwersje zarejestrowane
Dane odświeżane są raz w tygodniu.
Q: Kiedy pojawią się dane o modelowanych konwersjach?
A: Konwersje modelowane spływają do widoku raportów Google Ads do 4 tygodni. W zakładce dotyczącej konwersji modelowanych znajduje się data rozpoczęcia modelowania dla danego zdarzenia.
Q: Tracę bardzo dużo konwersji przez tryb uzyskiwania zgody, jak to naprawić?
A: Jednym z prawdopodobnych scenariuszy jest źle wdrożony bądź w ogóle nie wdrożony poprawnie tryb uzyskiwania zgody an stronie. Dane z Google Ads powinny być pogrupowane pod parametrem ad_storage, z kolei te wymagające personalizacji pod innym.
Q: Nie mam danych w panelu i mam wrażenie że wdrożenie trybu uzyskiwania zgody popsuło mi kampanie Google Ads. Co może być przyczyną?
A: Zbyt mała ilość danych, za mało użytkowników akceptujących ciasteczka, niewystarczająca ilość konwersji.
Jak działa modelowanie konwersji w consent mode?
Zacznijmy od wprowadzenia kluczowe pojęcia w świecie consent mode v2 czyli modelowanie konwersji. Wielu klientów obawia się utraty cennych danych po wdrożeniu banera zgód. Rozumiem ich niepokój. Jednak Google rozwiązuje ten problem – nawet przy anonimizacji dane pozostają wartościowe dzięki zaawansowanemu modelowaniu.
Modelowanie konwersji pomaga uzupełnić brakujące informacje, gdy nie można śledzić ścieżki między interakcjami z reklamą a konwersjami. Google wykorzystuje sztuczną inteligencję do analizowania dostępnych danych i trendów historycznych. Pozwala to określić związek między użytkownikami, którzy wyrazili zgodę, a tymi, którzy jej nie udzielili. Na podstawie tych danych o ścieżkach użytkowników, którzy zgodzili się na pliki cookie, modele oceniają ścieżki atrybucji dla tych, którzy nie wyrazili zgody. Dzięki temu uzyskujemy pełniejszy i dokładniejszy wgląd w wydatki na reklamę oraz jej skuteczność, jednocześnie szanując wybór użytkownika dotyczący braku zgody.
Poniżej schemat działania modelowania konwersji w różnych scenariuszach, zgodnie z prezentacją Google z listopada 2023:
Uwaga! Google nie jest w stanie sprawdzić, czy użytkownik, który nie wyraził zgody na pliki cookie, a dokonał konwersji, wszedł wcześniej w interakcję z reklamą. Modele konwersji pomagają wypełnić ścieżkę między interakcjami z reklamą a zdarzeniami konwersji, co ma na celu zminimalizowanie nadmiernego prognozowania. W efekcie pewne konwersje, które wystąpiły w rzeczywistości, mogą nie zostać uwzględnione, ponieważ nie są przypisane do kliknięć reklam bez plików cookie.
Modelowane konwersje pojawią się w Google Ads z pełnymi szczegółami. System wykorzysta je do automatycznej optymalizacji stawek, dając kompletny obraz wyników.
Przeczytaj także: Consent Mode dla developerów
Gdzie mogę wdrożyć consent mode?
Oprócz samej definicji, pojawia się jeszcze kluczowa decyzja – w jaki sposób będę zarządzać prywatnością i danymi na swojej stronie? Z pomocą przychodzą rekomendowane przez Google rozwiązania do wyboru:
- Consent Mode w Google Analytics pozwala użytkownikom na kontrolowanie, jakie dane są zbierane na ich temat. Dzięki temu narzędziu, jeśli użytkownik nie wyrazi zgody na śledzenie cookies, Google Analytics będzie w stanie mierzyć podstawowe interakcje bez użycia identyfikujących cookies.
- Consent Mode wprowadza zmiany w sposobie, w jaki Google Ads obsługuje brak zgody na cookies. To z kolei wpływa na remarketing, cele konwersji i efektywność ogólną kampanii.
- Google Tag Manager (GTM) odgrywa kluczową rolę w implementacji Consent Mode. To właśnie za pomocą GTM można zarządzać zgodami i jak skonfigurować tagi, aby respektować wybory użytkowników.
Jak skonfigurować tryb uzyskiwania zgody consent mode?
Jeśli zgoda na używanie plików cookie zostanie odrzucona (ad_storage lub analytics_storage=’denied’), zalecane jest korzystanie z trybu uzyskiwania zgody do wysyłania pingów bez plików cookie, ponieważ zwiększy to dokładność modelowania. Modelowanie konwersji w ramach trybu uzyskiwania zgody ma największą dokładność, gdy wysyłane są te powiadomienia ping bez plików cookie.
Co to właściwie oznacza? Google wprowadza consent mode v2 w wersji basic i advanced – obie wersje w przypadku odrzucenia ciasteczek mogą wysyłać informacje bez sesji, ale bez szczegółowego śledzenia czy doszło w tej konkretnej sesji do transakcji.
Consent mode v2 – co się zmienia?
W listopadzie 2023 Google ogłosiło consent mode v2. Główne różnice dotyczą obowiązkowych dwóch dodanych parametrów, które nie powinny być odpalane, kiedy użytkownik nie wyrazi na nie zgody:
Co ulegnie zmianie w v2?
- przybliżona geolokalizacja użytkownika
- przekazywanie informacji o kliknięciu reklamy, identyfikatorze klienta i identyfikatorze sesji w adresach URL, gdy użytkownicy nie wyrazili zgody na pliki cookie
- usuwanie informacji o reklamach, gdy użytkownicy odmawiają zgody na reklamowe pliki cookie
Poprawna konfiguracja może odbywać się na dwa sposoby: przez gtag lub Google Tag Manager. Z oczywistych powodów, jako marketer, polecam opcjze drugą. Ponizej krótki przewodnik jak zaimplementować consent mode v2:
- W Menedżerze tagów przejdź do Pola do ustawienia.
- GA4 Konfiguracja wybierz Konfiguracja tagów > Pola do ustawienia.
- Po rozwinięciu sekcji Pola do ustawienia kliknij przycisk Dodaj wiersz.
- W polu Nazwa pola wprowadź poprawną wartość: GA4 Configuration, wprowadź url_passthrough.
- W polu Wartość wpisz „true”.
- Zapisz tag i opublikuj.
Zobacz więcej źródeł informacji o consent mode:
- https://support.google.com/google-ads/answer/10000067?sjid=1028408567428160254-EU
- https://support.google.com/tagmanager/answer/13695607?hl=pl&ref_topic=6003219&sjid=13086224120757922758-EU
- https://developers.google.com/tag-platform/security/guides/consent#tag-manager
- https://support.google.com/tagmanager/answer/9454109
Podsumowanie
Ten tekst nie został wygenerowany przez ChatGPT, a mógł a to oznacza jedno – w automatyzacji zawsze mamy wybór jak i kiedy możemy korzystać z wybranej technologii. Dokładnie podobnie działa wdrażanie consent mode v2, którego nadrzędnym celem jest po prostu informować w jawny sposób o tym, jakie dane i w jakim celu chcemy gromadzić. Gorąco zachęca do lektury całego dokumentu Digital Service Act, który rzuca trochę większe światło na motywacje związana z wprowadzeniem consent mode.