Pytacie mnie w listach, jak to dalej żyć bez tych ciasteczek, a raczej z ich okruchami. Co zrobić, żeby przetrwać w nienaruszonym stanie pod kątem danych i jak dostosować do nich swoje reklamy. Odpowiadam najszczerzej jak może każdy marketer: to zależy.

Witam w świecie digital marketingu, gdzie prywatność użytkowników staje się równie ważna co skuteczność kampanii reklamowych. W odpowiedzi na rosnące obawy dotyczące prywatności i regulacje takie jak GDPR, Google wprowadziło Consent Mode do swoich narzędzi, takich jak Google Ads i Google Analytics. W tym artykule przyjrzymy się temu, co każdy marketer powinien wiedzieć o Consent Mode, jak wpływa on na zbieranie danych i jak można go skutecznie wdrożyć, aby pozostać zgodnym z prawem, jednocześnie utrzymując efektywne kampanie marketingowe. Udanej lektury!

Aktualizacja wpisu: 9.02.2024

Tryb uzyskiwania zgody – consent mode: od czego zacząć?

Tryb uzyskiwania zgody w przeglądarce decyduje o tym, jakie ciasteczka otrzyma użytkownik na Twojej witrynie, innymi słowy, kliknięcie „Akceptuję ciasteczka” uruchamia zgodę na otrzymanie wszystkich ciasteczek w tym analitycznych i reklamowych. W przypadku przycisku „Odrzucam ciasteczka” strona nie ma prawa wysyłać ciasteczek umożliwiających personalizacje m.in. reklam, ale i tak przydziela „anonimowe” ciasteczko niezbędne do funkcjonowania witryny. W Google Analytics grupa użytkowników, którzy odrzucą ciasteczka są oznaczeni miarem „Unassigned”.

Gdyby życie było takie proste, samo przyjęcie ciasteczek powinno całkowicie rozwiać wątpliwości. Tutaj jednak zaczynają się prawdziwe schody i trzeba trochę się pogłowić w kwestii tego co i jakie dane gromadzi na naszej stronie. W całym założeniu prywatności chodzi głównie o to, aby użytkownicy dokładnie widzieli na co się decydują i mogli świadomie podjąć decyzję – a nie w oparciu o ogólną nazwę „ciasteczka marketingowe”.

Parametry trybu uzyskiwania zgody

ad_storageUmożliwia przechowywanie danych powiązanych z reklamami, np. plików cookie (internet) lub identyfikatorów urządzeń (aplikacje)
ad_user_dataWyraża zgodę na wysyłanie do Google danych użytkownika związanych z reklamami
ad_personalizationOkreśla stan zgody na reklamy spersonalizowane
analytics_storageUmożliwia przechowywanie danych, takich jak pliki cookie (strony internetowe) lub identyfikatory urządzeń (aplikacje), związane z analityką, np. z czasem trwania wizyty
functionality_storageUmożliwia pamięć obsługującą funkcje witryny lub aplikacji, np. ustawienia języka
security_storageUmożliwia przechowywanie danych związanych z zabezpieczeniami, takimi jak funkcja uwierzytelniania, zapobieganie oszustwom i inne mechanizmy ochrony użytkowników
personalization_storageUmożliwia przechowywanie danych związanych z personalizacją, na przykład rekomendacji filmów

Consent mode w Google Ads

Jedną z kluczowych funkcji consent mode v2 jest możliwość wyboru, czy użytkownik wyraża zgodę na personalizowanie reklam i gromadzenie jego danych. Jaki będzie jednak wpływ ograniczenia ciasteczek na kampanie reklamowe Google Ads? Poniżej zbiór najważniejszych informacji pozyskanych z webinaru Google, materiałów supportu, dyskusji z ekspertami na Forum Google oraz praktyki na kontach klientów.

Google Ads a tryb uzyskiwania zgody

Q: Gdzie sprawdzę wpływ uzyskiwania zgód na liczbę konwersji w Google Ads?

A: Gdy wprowadzimy modelowanie konwersji, na karcie Diagnostyka na poziomie domeny i kraju będzie możliwe sprawdzenie wzrostu wynikający z tego modelowania.

Q: Jak obliczane są konwersje modelowane w Google Ads?

A: Wpływ trybu uzyskiwania zgody to wzrost liczby konwersji po wdrożeniu trybu uzyskiwania zgody nazywanym datą rozpoczęcia modelowania. Oblicza się go według następującego wzoru:

Konwersje modelowane / konwersje zarejestrowane

Dane odświeżane są raz w tygodniu.

Q: Kiedy pojawią się dane o modelowanych konwersjach?

A: Konwersje modelowane spływają do widoku raportów Google Ads do 4 tygodni. W zakładce dotyczącej konwersji modelowanych znajduje się data rozpoczęcia modelowania dla danego zdarzenia.

Q: Tracę bardzo dużo konwersji przez tryb uzyskiwania zgody, jak to naprawić?

A: Jednym z prawdopodobnych scenariuszy jest źle wdrożony bądź w ogóle nie wdrożony poprawnie tryb uzyskiwania zgody an stronie. Dane z Google Ads powinny być pogrupowane pod paramterem ad_storage, z kolei te wymagające personalizacji pod innym.

Q: Nie mam danych w panelu i mam wrażenie że wdrożenie trybu uzyskiwania zgody popsuło mi kampanie Google Ads. Co może być przyczyną?

A: Zbyt mała ilość danych, za mało użytkowników akceptujących ciasteczka, niewystarczająca ilość konwersji.

Jak działa modelowanie konwersji w consent mode?

Zacznijmy od wprowadzenia kluczowe pojęcia w świecie consent mode v2 czyli modelowanie konwersji. Większość klientów, którzy kontaktują się ze mną w zakresie wdrożenia baneru ze zgodami na ich stronie, jest przerażona tym, że cenne dane mogą wyciekać poza ich kontrolą. Uspokajam, że Googlw wychodzi naprzeciw naszym obawom i zapewnia, że nawet te anonimowe dane będą agregowane i możliwe do analizy, a to właśnie zasługa ich modelowania.

Modelowanie konwersji pomaga uzupełnić brakujące informacje w danych pomiarowych reklam, gdy nie można obserwować ścieżki między interakcjami z reklamą a konwersjami. Modelowanie konwersji wykorzystuje sztuczną inteligencję Google do analizowania dostępnych danych i trendów historycznych, co pozwala określić związek między użytkownikami, którzy wyrazili zgodę, a tymi, którzy jej nie wyrazili. Następnie na podstawie dostępnych danych o ścieżkach użytkowników, którzy zgodzili się na wykorzystanie plików cookie, nasze modele oceniają ścieżki atrybucji w odniesieniu do użytkowników, którzy takiej zgody nie udzielili. Dzięki temu uzyskujemy pełniejszy i dokładniejszy wgląd w wydatki na reklamę oraz w jej skuteczność, a jednocześnie szanujesz wybór użytkownika dotyczący nieudzielenia zgody.

Poniżej schemat tego jak działa modelowanie konwersji w przypadku rożnych scenariuszy, co zostało przedstawione na jednym z zamkniętych webinarów Google w listopadzie 2023:

Uwaga! Google nie jest w stanie sprawdzić, czy użytkownik, który nie wyraził zgody na pliki cookie, a dokonał konwersji, wszedł wcześniej w interakcję z reklamą. Modele konwersji pomagają wypełnić ścieżkę między interakcjami z reklamą a zdarzeniami konwersji, co ma na celu zminimalizowanie nadmiernego prognozowania. W efekcie pewne konwersje, które wystąpiły w rzeczywistości, mogą nie zostać uwzględnione, ponieważ nie są przypisane do kliknięć reklam bez plików cookie.

Konwersje modelowane na potrzeby trybu uzyskiwania zgody będą zintegrowane bezpośrednio z raportami dotyczącymi kampanii Google Ads z taką samą szczegółowością jak odnotowane konwersje. Dane te są uwzględniane w narzędziach Google do określania stawek, co daje pewność, że kampanie zostaną zoptymalizowane z uwzględnieniem pełnego obrazu wyników.

Przeczytaj także: Consent Mode dla developerów

Gdzie mogę wdrożyć consent mode?

Oprócz samej definicji, pojawia się jeszcze kluczowa decyzja – w jaki sposób będę zarządzać prywatnością i danymi na swojej stronie? Z pomocą przychodzą rekomendowane przez Google rozwiązania do wyboru:

  1. Consent Mode w Google Analytics pozwala użytkownikom na kontrolowanie, jakie dane są zbierane na ich temat. Dzięki temu narzędziu, jeśli użytkownik nie wyrazi zgody na śledzenie cookies, Google Analytics będzie w stanie mierzyć podstawowe interakcje bez użycia identyfikujących cookies.
  2. Consent Mode wprowadza zmiany w sposobie, w jaki Google Ads obsługuje brak zgody na cookies. To z kolei wpływa na remarketing, cele konwersji i efektywność ogólną kampanii.
  3. Google Tag Manager (GTM) odgrywa kluczową rolę w implementacji Consent Mode. To właśnie za pomocą GTM można zarządzać zgodami i jak skonfigurować tagi, aby respektować wybory użytkowników.

Jak skonfigurować tryb uzyskiwania zgody consent mode?

Jeśli zgoda na używanie plików cookie zostanie odrzucona (ad_storage lub analytics_storage=’denied’), zalecane jest korzystanie z trybu uzyskiwania zgody do wysyłania pingów bez plików cookie, ponieważ zwiększy to dokładność modelowania. Modelowanie konwersji w ramach trybu uzyskiwania zgody ma największą dokładność, gdy wysyłane są te powiadomienia ping bez plików cookie.

Co to właściwie oznacza? Google wprowadza cinsent mode v2 w wersji basic i advanced – obie wersje w przypadku odrzucenia ciasteczek mogą wysyłać informacje bez sesji, ale bez szczegółowego śledzenia czy doszło w tej konkretnej sesji do transakcji.

Consent mode v2 – co się zmienia?

W listopadzie 2023 Google ogłosiło consent mode v2. Główne różnice dotyczą obowiązkowych dwóch dodanych parametrów, które nie powinny być odpalane, kiedy użytkownik nie wyrazi na nie zgody:

Co ulegnie zmianie w v2?

  • przybliżona geolokalizacja użytkownika
  • przekazywanie informacji o kliknięciu reklamy, identyfikatorze klienta i identyfikatorze sesji w adresach URL, gdy użytkownicy nie wyrazili zgody na pliki cookie
  • usuwanie informacji o reklamach, gdy użytkownicy odmawiają zgody na reklamowe pliki cookie

Poprawna konfiguracja może odbywać się na dwa sposoby: przez gtag lub Google Tag Manager. Z oczywistych powodów, jako marketer, polecam opcjze drugą. Ponizej krótki przewodnik jak zaimplementować consent mode v2:

  1. W Menedżerze tagów przejdź do Pola do ustawienia.
  2. GA4 Konfiguracja wybierz Konfiguracja tagów > Pola do ustawienia.
  3. Po rozwinięciu sekcji Pola do ustawienia kliknij przycisk Dodaj wiersz.
  4. W polu Nazwa pola wprowadź poprawną wartość: GA4 Configuration, wprowadź url_passthrough.
  5. W polu Wartość wpisz „true”.
  6. Zapisz tag i opublikuj.

Zobacz więcej źródeł informacji o consent mode:

Podsumowanie

Ten tekst nie został wygenerowany przez ChatGPT, a mógł a to oznacza jedno – w automatyzacji zawsze mamy wybór jak i kiedy możemy korzystać z wybranej technologii. Dokładnie podobnie działa wdrażanie consent mode v2, którego nadrzędnym celem jest po prostu informować w jawny sposób o tym, jakie dane i w jakim celu chcemy gromadzić. Gorąco zachęca do lektury całego dokumentu Digital Service Act, który rzuca trochę większe światło na motywacje związana z wprowadzeniem consent mode.