Wpis do którego przymierzałam się już wiele razy, ale za każdym razem skutecznie zniechęcało mnie nikłe zainteresowanie tym tematem. Postanowiłam wziąć jednak na tapetę najbardziej gorący trend zachodniego marketingu, który w wielu krajach doczekał się już odrębnej dziedziny marketingu.

Oto pojęcie, które jeszcze nie zawładnęło branżową sceną, ale wkrótce będzie o nim głośno: inkrementalność. Zapraszam do wyczerpującego wpisu, w którym postaram się wprowadzić trochę światła na to intrygujące zjawisko. Przyjemnej lektury!

Geneza pojęcia

Według słownika Dictionary Cambridge, pojęcie inkrementalny oznacza:

odnoszący się do lub oznaczający wzrost lub dodatek, w szczególności jeden z serii o ustalonej skali. Inaczej: „przyrostowe zmiany w obecnym systemie”

Innymi słowy, oznacza to wartość dodaną, która mamy dzięki dodatkowym działaniom. Brzmi prosto i złożenie zarazem, zatem przełóżmy tę definicję na świat marketingu.

Czym jest marketing inkrementalny?

W świecie reklam online, najczęściej o konwersjach inkrementalnych mówi się w kontekście aplikacji mobilnych (zobacz artykuły na blogach Adjust, Appsflyer). Określa się tak dodatkowe transakcje, które nie odbyłyby się, gdyby nie było danych źródeł. Ma to dużo sensu, gdy pomyśli się o tym, że aplikacji mobilne są zdecydowanie odrębnym bytem, niż nasza strona internetowa projektowana z myślą o komputerach i telefonach.

W języku polskim, najbliższe możliwe pojęcie jakie pasuje do całej koncepcji to zdecydowanie „marketing przyrostowy”, który na dobre zagościł w naszym języku jako synonim „growth hackingu”.

Jakie są założenia marketingu inkrementalnego?

  • budżety marketingowe rosną proporcjonalnie do efektów poszczególnych kanałów
  • ważniejsze od długofalowej strategii są średnio i krótkoterminowe kamienie milowe
  • idealne podejście do firm, które nie mają zasobów aby inwestować w kilka kanałów jednocześnie
  • wpisuje się w założenia testów A/B i eksperymentów dotyczących rentowności kampanii

Jak ocenić inkrementalność kampanii marketingowych?

Marketing w mediach płatnych

W przypadku wszelkiego rodzaju reklam płatnych (Facebook Ads, Google Ads, Linkedin, Twitter, Pinterest, TikTok etc) jest to zdecydowanie najprostsze. Ogólnie upraszczając – oceń, czy dany kanał dostarcza konwersji, które nie wydarzyłyby się gdyby nie dane źródło. Oznacza to absolutną rezygnację ze wszelakich kampanii na nazwę naszej marki czy dublowanie wydatków na tę samą grupę odbiorców w różnych kanałach.

Oceniając inkrementalność tych kanałów, najlepiej zaglądać do zakładki Konwersje wspomagane w Google Analytics. Następnie warto przyjrzeć się szczególnie tej ścieżce, która występuje najczęściej i ocenić jaki totalny przychód nam dostarcza. Nie jest to rozwiązanie idealne, ale dla mniejszych i średnich marek sprawdzi się całkiem dobrze. O bardziej skomplikowanych metodach matematycznego obliczania inkrementaności, zdecydowanie jeszcze napiszę.

Marketing w brandingu i PR

Tutaj zaczynają się schody, bo to jednak z najtrudniejszych dziedzin, które pod kątem inkrementalności można mierzyć. Dlaczego? Ciężko oszacować skuetczność kampanii telewizyjnej, reklamie w radiu czy video na YouTube a już prawie niemożliwym jest ocenić ile dodatkowych transakcji dostarczają nam takie działania wizerunkowe. To ostatnie stwierdzenie nie pojawiło się tutaj przez przypadek – branding to głównie wspieranie świadomości marki, jednak na potrzeby niniejszego artykułu, skupmy się na inkrementalnej twarzy tej dziedziny.

Jak zatem zmierzyć powodzenie inkrementalnych transakcji dostarczanych z działań brandingowych i PR? Po pierwsze – obserwuj na bieżąca liczbę użytkowników oraz nowych użytkowników w Google Analytics. Połącz ze sobą moment uruchomienia takiej kampanii i wyników, które były do tej pory. Po drugie – tam gdzie to możliwe, stosuj formę oznaczania unikalnym kodem (docelową stroną dedykowaną pod akcję, specjalną zniżką na nowe produkty). Następnie powtórz działanie z zakładką Konwersje wspomagane w Google Analytics.

Chcesz dowiedzieć się więcej o marketingu inkrementalnym?

Jeśli powyższy wpis Cię zaciekawił, uspokoję że to dopiero początek. Zglębiam temat i wraz z jego rozwojem, skrupulatnie będę publikować kolejne artykuły na ten temat.

Chcesz posłuchać mnie w tym temacie na żywo? Świetnie się składa, już 28 października w Krakowie będę na SEM Krk #20.

Kinga Sroka SEM Krk
Bilety do kupienia na Evenea

O czym będę mówić?

  • czym są konwersje inkrementalne w Google Analytics?
  • jak urealnić analitykę naszych kampanii?
  • na czym polga marketing inkrementalny?
Podsumowanie

Inkrementalność to zdecydowanie trend warty obserwacji, zwłaszcza w trudnych marketingowo czasach, w których każdą wydaną złotówkę oglądamy kilka razy. Pozwala gospodarować budżetem mądrze a zarazem skalować przychody i konwersje w sposób zrównoważony. Jest tematem bardzo mocno płynnym, stąd nie ma jednego ustalonego modelu mierzenia konwersji inkrementalnych.

Będzie mi bardzo miło, jeśli podzielisz się tym wpisem na Linkedinie bądź w innych ulubionych social mediach. Koniecznie daj mi o tym znać i w razie pytań zostaw swój komentarz pod tym wpisem. Do przeczytania już wkrótce!

Przeczytaj więcej w anglojęzycznych źródłach:

https://www.investopedia.com/terms/i/incremental-marketing.asp

https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-strategies/data-and-measurement/marketing-incrementality/

https://medium.com/@davidraphael_88276/why-you-should-optimize-toward-incremental-conversions-on-facebook-340be83b47b5

Udostępnij wpis w social mediach